Impact – Ledenbevraging en merkbekendheidsonderzoek Herita

Samen met Indiville peilde de Vlaamse erfgoedorganisatie Herita enkele jaren geleden naar de behoeften van haar leden en naar de reacties op het aanbod van Open Monumentendag. Bedoeling was om op basis van de onderzoeksresultaten de effectiviteit van haar beleid, haar dienstverlening en haar communicatie te versterken en nieuwe doelgroepen te bereiken.

Met de resultaten van de verschillende onderzoeken zijn allerlei zaken gebeurd, aldus Herita. In eerste instantie hebben personeel en Raad van Bestuur vooral het ledenonderzoek uitvoerig besproken. De onderzoekers van Indiville lichtten de resultaten ook toe tijdens het Open Monumentencongres. ‘Niet meer preken voor eigen kerk: hoe bereik je een ander publiek’ ging over wat mensen motiveert om erfgoed te bezoeken. Waarvoor komen ze uit hun kot? Wat vinden ze belangrijk bij het plannen van een uitstap? De basis van deze lezing lag in het deelonderzoek rond erfgoeduitstappen. Ten slotte deelde Herita verschillende deelonderzoeken ook met stakeholders uit de sector. Toerisme Vlaanderen bijvoorbeeld nam de resultaten van het deelonderzoek rond ‘Erfgoeduitstappen’ mee in een onderzoek naar familievriendelijkheid en een nieuw product.

Impact op de strategie

De resultaten hebben volgens Herita veel impact gehad op de nieuwe strategie van de vereniging. Het ledenonderzoek lag aan de basis van een nieuwe ledenbeweging ‘Open Monumenten’, onder de vlag van Herita. De onderzoeksresultaten over de merkbekendheid van Herita (vs. Open Monumentendag) hebben dan weer doen besluiten om de ledenbeweging anders in de markt te zetten. Herita hanteert nu een twee-merkenstrategie in zijn positionering en communicatie: ‘Open Monumenten’ naar het brede publiek en ‘Herita’ naar de erfgoedsector. Uit het ledenonderzoek bleek ook dat 91% van de mensen lid wordt omdat ze erfgoed een warm hart toedragen. Deze informatie was het signaal om het gratis lidmaatschap in te ruilen voor een betalend engagementlidmaatschap.

Nog enkele concrete acties

 

Bevinding Acties
Leden hebben een ambivalente relatie met Open Monumentendag, ze storen zich aan de oppervlakkigheid van de rondleidingen, het overaanbod en de drukte.
  • De avant-première van Open Monumentendag blijft behouden en zet in op een heel exclusief aanbod, alleen voor leden.
  • Ledendag in het voorjaar (2019)
  • Leden worden uitgenodigd op evenementen van Herita die niet voor anderen toegankelijk zijn.
Nood aan meer ruchtbaarheid rond geplande erfgoeduitstappen.
  • Communicatie, administratie en betalingssysteem rond erfgoeduitstappen via de nieuwe website Open Monumenten.
  • Nieuwbriefitems over de uitstappen voor leden en sympathisanten.
Nieuwsbriefitems over de uitstappen voor leden en sympathisanten.
  • Intensieve communicatiecampagnes
  • Onderzoek naar het profiel van de leden
  • Meer communicatie over de eigen websites
  • Digitale nieuwsbrieven in een nieuw jasje
  • In 2019 wordt Herita geïntroduceerd als national trust.
Onder de leden bevindt zich een groot potentieel aan vrijwilligers.
  • Vrijwilligerswervingscampagne voor Open Monumentendag 2019.
Nood aan beleving op erfgoedplekken.
  • Samenwerking met een belevingseventexpert
  • Ontwikkeling van brochure, tool, video, communicatiecampagne
  • Vormingen om erfgoedzorgers te ondersteunen en begeleiden in het meer belevingsvol maken van hun erfgoedevent.


Blijf op de hoogte via onze nieuwsbrief